همه چیز درباره بازاریابی محتوا
بازاریابی محتوا از تاریخچه تا نحوه پیاده‌سازی آن
به نظر میرسد که اهمیت بازاریابی محتوا در جهان آن قدر روشن است که صحبت کردن درباره آن دیگر ضرورتی نداشته باشد؛ با این حال جای تعجب است که بخش قابل توجهی از کسب و کارها با این حال بسیاری از کسب و کارها هنوز به درستی ضرورت بازاریابی محتوا را نمی‌دانند، حتی نمی‌دانند که بازاریابی محتوا به چه معنا است و اصلاً چنین روشی هم با چنین عنوانی وجود دارد! برخی افراد تصمیم به راه اندازی یک کسب و کار می‌گیرند بدون آن که حتی به بازاریابی محتوا فکر کنند و برخی دیگر هم با اینکه درباره کلیات آن آشنایی دارند، اما تصور می‌کنند که اختصاص هزینه‌هایی برای بازاریابی محتوا بیشتر یک کار تشریفاتی به نظر میرسد که هیچ‌گونه نتیجه‌ای را دربرندارد!تمامی این عوامل دست به دست هم داده تا همچنان بخش قابل توجهی از سایت‌ها به دلیل اهمیت ندادن به این موضوع شکست بخورند و نتوانند به اهدافی که از قبل برای خودشان تعیین کرده‌اند برسند. ما در این مقاله قصد داریم تمام نکات مهم درباره بازاریابی محتوا را توضیح دهیم و ضمن آشنا ساختن شما با تاریخچه بازاریابی محتوا به بیان ضرورت‌ها، روش‌ها و فرآیندهای این شاخه از بازاریابی بپردازیم. اگر شما هم جزو علاقه‌مندان به مباحث استارتاپی هستید و یا از مدت‌ها قبل تصمیم گرفته‌اید سایت یا فروشگاه اینترنتی خودتان را راه اندازی کنید مطالعه این مقاله را به شما پیشنهاد می‌کنیم.
در ادامه به ترتیب با موارد زیر آشنا خواهید شد:
- آشنایی با بازاریابی محتوا
- تاریخچه بازاریابی محتوا
- تفاوت‌های بازاریابی محتوا با بازاریابی سنتی
- ضرورت استفاده از بازاریابی محتوا
- چگونگی تأثیر بازاریابی محتوا بر موفقیت
- نکته‌ای در باب اثرگذاری بازاریابی محتوا
- مراحل کار در بازاریابی محتوا
- بازاریابی محتوا و موتورهای جستجو
- انواع قالب‌ها در بازاریابی محتوا
- آشنایی با فریلنسرها
آشنایی با بازاریابی محتوا
بازاریابی محتوا یکی از روشهای بازاریابی است که در میان مدت و بلندمدت منجر به ایجاد ارزش برای یک کسی و کار یا فروشگاه اینترنتی می‌شود. بررسی‌ها نشان می‌دهد که درصد قابل توجهی از بازاریابان از بازاریابی محتوا استفاده می‌کنند؛ زیرا ین نوع از بازاریابی در حقیقت یک استراتژی بلندمدت است که بر ایجاد یک رابطه قوی با مخاطب هدف متمرکز است و تلاش می‌کند با دادن محتوای با کیفیت به مخاطبان با آنها ارتباط برقرار سازد. بازاریابی محتوا طی چند قرن گذشته راه زیادی را طی کرده است. بسیاری از شرکت‌های بزرگ جهان همچون شرکت مایکروسافت و سیسکو از این روش بازاریابی استفاده می‌کنند. البته بازاریابی محتوا تنها به کسب و کارها و شرکت‌های بزرگ اختصاص ندارد؛ بلکه کسب و کارهای کوچک و حتی فروشگاه‌های یک نفره ای هم در سراسر جهان وجود دارند که از طریق بازاریابی محتوا کسب و کارشان را توسعه داده‌اند. رویکرد این شاخه از بازاریابی استراتژیک است و بر ایجاد و توزیع محتوای با ارزش تمرکز دارد.محتوایی که بتواند به جذب مخاطب بینجامد و در نهایت با مشتری به سوی یک کسب و کار، سودآور باشد. زمانی که مشتریان تصمیم به خرید می‌گیرند، به هرحال به عوامل مختلفی توجه می‌کنند و یکی از این عوامل که شاید مهم‌ترین آنها نیز محسوب شود، احساسی است که مشتریان نسبت به یک برند دارند. بازاریابی محتوا سعی دارد در طول یک فرآیند مشخص احساس مشتریان را به‌گونه‌ای شکل دهد که آنها در بین برندهای مختلف نسبت به یکی از آنها تعهد و وفاداری بیشتری داشته باشند. اگرچه اینترنت و رسانه‌های اجتماعی بستر اصلی بازاریابی محتوا محسوب می‌شوند، اما این شاخه از بازاریابی صرفاً به حوزه دیجیتال محدود نمی‌شود؛ هنوز هم برخی از شرکت‌ها هستند که از طریق تولید محتوای آفلاین فعالیت‌های بازاریابی محتوا را پیش می‌برند. بازاریابی محتوا در مفهوم کلی به معنای به اشتراک گذاری دانش، مشاوره و سرگرمی در یک قالب قابل استفاده است که این قالب ممکن است شامل مقالات وبلاگ، فیلم، پادکست، بازاریابی از طریق رسانه‌های اجتماعی، ایمیل‌ها، وبینارها، اینفوگرافیک، کاریکاتور، مسابقه و آزمون، ارزیابی‌ها، برنامه‌ها و غیره باشند. در بخش بعد با تاریخچه بازاریابی محتوا آشنا خواهیم شد.
بازاریابی محتوا تنها به کسب و کارها و شرکت‌های بزرگ اختصاص ندارد؛ بلکه کسب و کارهای کوچک و حتی فروشگاه‌های یک نفره ای هم در سراسر جهان وجود دارند که از طریق بازاریابی محتوا کسب و کارشان را توسعه داده‌اند.
تاریخچه بازاریابی محتوا
حدس می‌زنید که بازاریابی محتوا از چند سال پیش به وجود آمده است؟ تصور غالب بر این است که تاریخچه بازاریابی محتوا شاید به 50، 70 و یا حداکثر به 90 سال برسد. اما باید گفت که این تصور اشتباه است؛ به طور عام محتوا به نقاشی انسان‌های اولیه روی غارها بازمی‌گردد اما به طور رسمی می‌توان نقطه آغاز فعالیت‌های بازاریابی محتوا را دهه 1730 میلادی دانست؛ زمانی که مردی به نام بنجامین فرانکلین سالنامه‌ای را منتشر کرد که به واسطه آن می‌خواست مردم را از محتوای مورد نظر خود با خبر سازد. او فکر می‌کرد که چنین راهی می‌تواند دیدگاه مردم را تغییر دهد و حتی آنها را به استفاده از این روش برای معرفی فعالیت‌هایشان ترغیب کند. این اتفاق را می‌توان اولین اتفاق در تاریخچه بازاریابی محتوا دانست. (در شکل زیر نمونه‌هایی از فعالیت های بازاریابی محتوا را در گذر زمان مشاهده می‌کنید).
شخصی به نام جان دیر که در یک شرکت تراکتوری کار می‌کرد، در سال 1895 کاری مشابه با فرانکلین انجام داد؛ او و همکارانش یک مجله سبک زندگی برای کشاورزان تولید کردند که آن را به طور رایگان در بین مخاطبان به اشتراک می‌گذاشتند. این کار تنها به این دلیل انجام شد چون جان دیر به اهمیت مفهوم بازاریابی محتوا پی برده بود. او به خوبی کارکرد بازاریابی محتوا را فهمیده بود و دریافته بود که اگر محتوای رایگان و مفید برای بازار هدف خود تولید کند، مخاطبان بسیار بیشتر با صاحبان کسب و کار ارتباط برقرار می‌کنند، پیام آنها را گسترش می‌دهند و حتی محصولاتی را هم خرید می‌کنند. بنابراین می‌توان گفت که تاریخچه بازاریابی محتوا قدمتی تقریباً 300 ساله دارد. البته توجه به ضرورت بازاریابی محتوا یک فرآیند مدرن است و به کار بردن این اصطلاح هم نسبتاً جدید است. سال‌ها است که کسب و کارها و افراد با ایجاد محتوای رایگان یا ارزان قیمت سعی در جلب توجه دیگران کرده‌اند و تلاش‌هایی در راستای بازاریابی محتوا در طول چند صد سال گذشته صورت گرفته است. باید دانست که اگر چه روشهای بازاریابی محتوا در طول این چند صد سال تغییر کرده، اما فرمول تولید محتوای عالی تا حد زیادی دست نخورده باقی مانده است؛ فرمولی که منجر به صف گرفتن مردم برای خرید محصولات یک کسب و کار می‌شود. با گذر از تاریخچه بازاریابی محتوا باید گفت که در دنیای مدرن بازاریابی محتوا همواره از سه بخش کلی یا سه مرحله تشکیل شده است؛ در مرحله اول نقاط حساس مشتری که اصطلاحاً نقاط درد نامیده می‌شوند، باید شناسایی شوند. در مرحله دوم این نقاط درد باید با طرح سؤالات و گزاره‌هایی تحریک شوند و در نهایت در مرحله سوم، کسب و کار به عنوان یک قهرمان وارد میدان می‌شود.
تفاوت‌های بازاریابی محتوا با بازاریابی سنتی
وقتی از بازاریابی سنتی صحبت می‌کنیم در حقیقت به روش‌هایی اشاره داریم که تعامل محور نیستند؛ به بیان دیگر باید گفت که در روشهای قدیمی‌تر بازاریابی کسب و کارها چندان موضوعیتی به مشتریان و جامعه مخاطبان خود نمی‌دادند و تنها در صدد بودند با تبلیغات پیاپی و مستمر خود آنها را بمباران کنند! اما به تدریج توسعه کسب و کارها و افزایش تعداد آنها سبب شد تا افراد از تبلیغات یک سویه خسته شوند و در عوض به دنبال راه‌هایی برای افزایش آگاهی درباره محصولات مورد نیاز خود باشند. در دنیای امروز افرادی که قصد خرید محصولی را دارند، دیگر به ظواهر تبلیغاتی اهمیت نمی‌دهند؛ چون تجربه‌های ناموفق خرید به آنها نشان داده که در بسیاری از مواقع پشت این تبلیغات رنگارنگ و بیلبوردهای بزرگ محصول با کیفیت و قابل عرضه ای وجود ندارد؛ در عوض آنها ترجیح می‌دهند از قبل درباره محصولات آگاهی کسب کنند و در تصمیم‌گیری‌ها اطلاعات محصول، ویژگی‌های منحصربه‌فرد و تفاوت آن محصولات مشابه را لحاظ کنند. در بازاریابی سنتی کسب و کارها تنها می‌توانند افراد را از وجود خود و وجود محصولات خود آگاه کنند؛ اما بازاریابی محتوا به کسب و کارها کمک می‌کند تا از مشتریان خود مراقبت کنند. بازاریابی سنتی در عصر حاضر تأثیرگذاری چندانی ندارد و تجربه نشان داده که تنها باعث از بین رفتن منابع مالی و اتلاف زمان برای یک برند می‌شود. یک بازاریاب محتوا به دنبال راه‌های بهتر برای جذب مشتری است و سعی می‌کند به جای آن که صرفاً محصولات یا خدمات خود را به صورت یک طرفه برجسته سازد، محتوا و اطلاعات مرتبط و مفیدی را درباره آنها تولید کند و آنها را به‌گونه‌ای نشر دهد که مخاطبان با میل و علاقه خود تصمیم به مطالعه آنها بگیرند. در حقیقت یک بازاریاب محتوا به مشتریان خود دیدگاه‌ها و راهکارهایی را ارائه می‌دهد تا آنها بتوانند در حل مسائل و مشکلاتشان از این دیدگاه‌ها کمک بگیرند.
ضرورت استفاده از بازاریابی محتوا
همانطور که می‌دانیم اصلی‌ترین کارکرد بازاریابی محتوا را به طور خلاصه می‌توان جذب مشتری دانست. بنابراین برای درک ضرورت بازاریابی محتوا قبل از هر چیز باید نسبت به فرآیند تصمیم‌گیری و انتخاب محصول از سوی مشتری آگاهی پیدا کنیم و ببینیم که چه اتفاقی در این فرآیند می‌افتد. برای پیاده‌سازی بازاریابی محتوا باید دانست که هر خرید از ابتدا تا انتها دارای چهار مرحله است که به ترتیب عبارتند از: اطلاع، پژوهش، توجه و خرید. دو مرحله اول یعنی اطلاع و پژوهش کلیه فعالیت‌هایی را در برمی‌گیرد که افراد در خلال آنها نسبت به یک برند شناخت پیدا می‌کنند. همچنین پژوهش در یک معنا به پژوهش‌های بازار مربوط می‌شود. بازاریابی سنتی در دو مرحله اول می‌تواند نسبتاً موفق عمل کند اما پس از این دو مرحله از کارایی کافی برای حفظ و مراقبت از مشتریان برخوردار نیست. در بازاریابی محتوا دو مرحله اول فرآیند خرید از طریق آشنایی با راه حل‌ها و آموزش مصرف کنندگان اجرا می‌شود و در مورد یک محصول که ممکن است قبل از آن هرگز مورد توجه قرار نگرفته باشد، می‌تواند معرفی را به خوبی انجام دهد. همین حفظ و مراقبت از مشتریان که نقطه قوت بازاریابی محتوا محسوب می‌شود، بازده سرمایه گذاری را برای این نوع از بازاریابی بسیار افزایش می‌دهد. زیرا در بازاریابی محتوا مطالب تولید شده شبکه های اجتماعی را تغذیه می‌کنند و در بلند مدت باعث ایجاد پیوندهای طبیعی و محتواهای پربار در وب سایت می‌شوند؛ از آنجایی که این مطالب جز با میل صاحبان کسب و کار هیچ گاه حذف نمی‌شوند، همواره در سایت و به تبع در حافظه موتورهای جستجو باقی خواهند ماند و محل ارجاع گروه‌ها و افراد مختلف قرار خواهند گرفت. باید توجه داشت که بازاریابی محتوا پایه ای است که از طریق آن بتوان کمپین‌های بازاریابی دیگری را ایجاد کرد. در حقیقت بازاریابی محتوا را می‌توان به دکور و اسباب و وسایل یک خانه نظیر فرش، دکوراسیون، مبلمان و … تشبیه کرد؛ تا زمانی که یک خانه از چنین تجهیزاتی برخوردار نباشد، نمی‌توان میهمانانی را به آن دعوت کرد. در یک کسب و کار و یا سایت اینترنتی نیز تا زمانی که محتوایی وجود نداشته باشد، نمی‌توان از کسی انتظار علاقه به برند و یا خرید از آن را داشت. بازدید کنندگان سایت حتی اگر برای بار اول هم به سایت کشانده شوند، وقتی با یک سایت خالی مواجه شوند، هیچ‌گاه برای بار دوم به آن سایت وارد نخواهند شد. بنابراین بدون بازاریابی محتوا تقریباً تمام فعالیت‌های بازاریابی و تبلیغاتی دیگر بدون نتیجه خواهد بود.
بازاریابی محتوا را می‌توان به دکور و اسباب و وسایل یک خانه نظیر فرش، دکوراسیون، مبلمان و … تشبیه کرد؛ تا زمانی که یک خانه از چنین تجهیزاتی برخوردار نباشد، نمی‌توان میهمانانی را به آن دعوت کرد. در یک کسب و کار و یا سایت اینترنتی نیز تا زمانی که محتوایی وجود نداشته باشد، نمی‌توان از کسی انتظار علاقه به برند و یا خرید از آن را داشت.
